가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터(김지헌)

가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터(김지헌)

프롤로그

경쟁자가 제공하지 못한
새로운 가치를 찾아야 한다

2012년 <<소비자의 기억을 잡아라>>라는 첫 책을 출간한 후 많은 독자들로부터 꼭 필요한 내용을 정리해주어 고맙다는 격려와 사랑의 메시지를 받았습니다.
특히 지방에서 조그마한 가게를 운영하시는 분이 책을 통해 많은 아이디어를 얻었다는 메일을 보내왔을 때에는 책이라는 미디어가 가진 지식 나눔의 힘이 참으로 크다는 생각을 하게 되었습니다. 한편으로는 마케팅을 한 번도 배워본 적이 없는 독자들에게는 저의 첫 책이 다소 어렵게 느껴질 수 있다는 사실을 알게 되었습니다.
이를 계기로 마케팅의 기초 지식이 다소 부족한 독자들에게 일상생활 속에서 흔히 접할 수 있는 사례들을 활용하여 마케팅의 이론과 원리를 쉽게 설명할 수 있는 방법을 고민하게 되었습니다.
때마침 마케팅 커뮤니케이션 전문 잡지인 <더피알>에서 '김지헌의 브랜딩 인사이트'라는 제목으로 칼럼을 연재하자는 제안을 받았습니다.
독자와의 새로운 소통 창구가 될 수 있다는 생각에 흔쾌히 제안을 받아들였고. 2013년 5월부터 시작해 2년 동안 매월 칼럼을 썼습니다. '짜투리리', '크레용팝', '셀카봉' 등 독자들의 생활 속에서 쉽게 발견할 수 있는 키워드를 중심으로 마케팅 이론을 소개할 뿐 아니라, 일상에서 지인들과 나눈 소소한 대화들을 마케팅 관점에서 재해석하여 누구나 부담 없이 읽을 수 있도록 하였습니다. 마케팅을 한 번도 접해본 적이 없는 대한원생들과 기업 실무가들을 대상으로 한 강연에서 칼럼의 내용을 소개하였을 때, 예전에는 느끼지 못했던 높은 관심과 몰입을 경험할 수 있었습니다. 뿐만 아니라 강연 후 일부 참가자들은 칼럼의 내용을 직접 읽어보고 싶다며 칼럼의 제목과 검색 방법을 문의하기도 하였습니다. 이에 첫 책 출간 이후 다양한 매체에 기고한 칼럼들을 좀 더 체계적으로 정리하고 보완하여 더 많은 독자들과 나누고 싶다는 생각에 이 책을 출간하게 되었습니다.

마케팅은 대기업에 근무하는 담당 직원들만을 위한 것도 아니고 어렵기만 한 학문 분야도 아니며, 또 그렇게 인식되어서도 안 된다고 생각합니다. 마케팅에서 중요하게 다루는 이른과 전략이 사람과 사람 사이의 관계에 관한 것이며 그 적용 분야는 참으로 넓고 다양하기 때문입니다. 마케팅은 겨울에 손님이 급격히 줄어 걱정인 치킨 가게 사장님, 인근 대형 마트와 경쟁하고 있는 정육점 사장님의 고민을 해결할 수 있는 전략을 다루고 있을 뿐 아니라, 마음에 드는 이성에게 어떻게 접근할지 고민하는 풋풋한 대학생에게는 사랑 고백 아이디어를 제공해줄 수도 있습니다.
즉, 마케팅은 상대방의 마음을 훔쳐 긍정적 관계를 맺고자 하는 사람이라면 누구에게나 필요한 분야라 할 수 있습니다. 또 한편으로는 우리 모두가 누군가의 마케팅 대상이 되고 있습니다. 사람들은 누구나 제품의 선택과 구매의 주체가 되며 소비를 통해 자신을 표한하기 때문에, 마케팅은 소비자로서 자신의 행동을 이해하는 데 도움을 줄 수 있는 분야라고도 할 수 있습니다. 요컨대 마케팅은 어려운 학문 분야가 아니라 누구나 알아두면 유용한 교양 분야로 인식할 필요가 있습니다. 이 책을 통해 많은 사람들이 마케팅을 인문학과 같은 교양 학문으로 바라봐주었으면 하는 바람을 담았습니다.

분문으로 들어가기 전에 행여나 독자들이 가지고 있을지도 모르는 마케팅에 대한 두 가지 오해를 먼저 풀고 싶습니다. 첫째는 '마케팅은 제품을 팔기 위해 소비자를 현혹하는 교묘한 사기'라는 주장입니다. 예를 들어 스타벅스 로고가 없다면 1만 원이면 살 수 있는 텀블러는 2만 원에 사게 만드니 기업의 얄팍한 상술에 놀아났다고 분노하는 것이지요. 그런 소비자의 마음도 물론 이해를 합니다. 하지만 마케팅은 가치 없는 물건을 비싸게 팔 수 있는 방법을 가르치는 학문이 아닙니다. 오히려 소비자에게 고가로 제품을 팔기 위해서 어떻게 하면 그에 걸맞은 가치를 제안하고 전달할 수 있는지를 배우는 학문입니다. 즉 스타벅스 텀블러를 다른 제품보다 1만 원이나 더 비싼 가격에 팔기 위해서는 그만한 가치를 소비자가 느낄 수 있도록 해야 하는데, 그 방법을 알려주는 것이 마케팅입니다.
이 책에서는 소비자들이 어떤 유형의 가치를 추구하는지을 분석하고, 우리 제품이 어떤 가치를 차별적으로 제공할 것인지를 선택 및 제안한 후, 이를 효과적으로 전달할 수 있는 방법에 대해 다루고 있습니다. 요컨대 마케팅은 제품 구매자와 판매자가 정당한 가치 교환에 만족하고 긍정적 관계를 형성함으로써 또 다른 가치 교환을 할 수 있도록 하는, 선순환 시스템을 구축하는 전략을 다루는 학문이라 할 수 있습니다.

마케팅에 대한 두 번째 오해는 마케팅의 최종 목표가 시장에서 경쟁자를 이기는 데 있다는 생각입니다. 물론 경쟁자를 이기지 않고서는 시장의 리더가 될 수 없겠지만, 경쟁자를 이기지 않고서는 시장의 리더가 될 수 없겠지만, 경쟁자를 이기는 것은 마케팅 전략의 최정 결과물이 되어야 하지 목표가 되어서는 안 됩니다. 마케팅의 목표는 '경쟁에서 승리' 하는 것이 아니라 '고객의 마음을 사로잡는 것'이 되어야 합니다. 만약 이 목표가 달성된다면 당연히 경쟁에서 승리할 수 있습니다.
달리기 경주를 한다고 가정해 봅시다. 1위로 달리는 선수가 뒤따르는 경쟁 주자들을 계속 돌아보면서 달린다면, 설명 1등을 해도 썩 만족스러운 기록을 내지는 못합니다. 반대로 뒤돌아보지 않고 결승선만 바라보고 달린다면 좋은 기록을 얻을 수 있을 뿐 아니라 경쟁에서 승리하는 데도 도움이 될 것입니다. 즉, 경쟁에서 승리하는 것이 목표가 될 경우 고객의 마음을 사로잡는 데 부정적 영향을 미칠 수 있다는 점을 기억해야 할 것입니다.
세계적인 경영학 분야의 권위자 중 한 명으로 손꼽히는 ㅁ오마에 겐이치는 다음과 같이 말했습니다.
"전략은 경쟁에서 승리하는 데 초점을 두기보다 새로운 고객 가치를 창출하는 데 초점을 두어야 한다. 사실 좋은 전략은 가능한 경쟁을 피하는 것을 목표로 해야 한다." <Mckinsey Quarterly, 2006.6>
같은 것을 두고 경쟁자보다 잘하기 위해 노력하기보다는 고객이 가치 있게 생각하는 새로운 것을 창출하는 데 더 많은 노력을 기울여야 한다는 뜻입니다. <<디퍼런트>>의 저자 문영미 교수가 말한 수직적 차별화가 아닌 수평적 차별화에 노력해야 한다는 말과도 일맥상통한다고 할 수 있겠습니다. 따라서 이 책에서는 경쟁자가 제공하지 못하는 새로운 가치를 발견하여 이를 고객들에게 효과적으로 제안하고 전달하기 위한 전략적 방안들을 소개하고자 합니다.

독자들의 따끔한 지적과 비판은 언제나 고마운 일입니다. 애정이 없는 독자는 오히려 아무 말도 하지 않고 생각지도 않은 용도로 책을 사용할 수 있다는 걸 잘 알기 때문입니다. 불가에서는 혼자가 아니라 여럿이 함께 수행하는 장점을 감자 씻는 일에 빗대어 얘기합니다. 열 개의 감자를 하나씩 손에 쥐고 차례로 열 번을 물에 씻는 것보다 냄비에 넣고 동시에 씻는 것이 훨씬 더 깨끗하게 잘 씻긴다는 것입니다. 감자들이 서로 부대끼면서 더러운 흙과 잔여물들이 저절로 떨어져 나가기 때문입니다. 함께 공부하면서 상호 교류하다 보면 대론 예상치 못했던 기쁨을 얻기도 하고 서로에게 도움을 주기도 합니다. 저는 '감자론'의 효과를 시험해보고자 독자와 교류할 수 있는 공잔을 만들었으며, 감자를 씻는 사람이 아니라 열개의 감자 중 하나로 대화에 참여하고자 합니다.
이 책이 나오기까지 도움을 준 많은 분들께 고마움을 전합니다. 독자들에게 좀 더 최신 사례로 마케팅 이론을 설명하기 위해 2015년 소비자 트렌드와 관련된 자료 수집을 하게 되었고, <<트렌드 코리아 2015>>는 큰 도움이 되었습니다. 또한 언제나 혁신적인 신제품들을 분석한 재미있는 글로 제 심장을 뛰게 한 '얼리어답터'의 콘텐츠는 이 책의 재미를 더하는 데 많은 도움을 주었습니다. 마지막으로 늘 다양한 마케팅 주제로 함께 고민하고 성장해나가고 있는 세종대학교 브랜드 컨설팅 소모임 Brandis 멤버들에게도 고마움을 전합니다. 자 그럼, 이제 마케팅에 대해 우리에게 한 수 가르쳐주실 마두만 씨를 만나러 떠나볼까요?